在深入剖析“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念之前，我們先了解一下我們的生意到底是怎么來(lái)的？

　　這有助于大家了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，更有助于體會(huì)筆者寫(xiě)這本書(shū)的真正目的。

　　對(duì)任何一個(gè)品牌而言，生意的來(lái)源只能來(lái)自于兩個(gè)地方：一是，消費(fèi)者的規(guī)模；二是，消費(fèi)者的消費(fèi)程度（如下圖）。

　　消費(fèi)者的規(guī)模，是指你的品牌擁有消費(fèi)者的數(shù)量。我們也可

　　相對(duì)滲透率，是曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)你產(chǎn)品的消費(fèi)者占一個(gè)城市消費(fèi)過(guò)你所處的這個(gè)品類(lèi)人口的百分比；而絕對(duì)滲透率就是把分母改為城市總?cè)丝�，即：曾�?jīng)消費(fèi)過(guò)你產(chǎn)品的消費(fèi)者占這個(gè)城市總?cè)丝诘陌俜直取?

　　不管你如何衡量，意義其實(shí)大同小異，都是衡量一個(gè)品牌擁有消費(fèi)者規(guī)模的能力和現(xiàn)狀。只不過(guò)，相對(duì)滲透率讓你更加清晰地看到你的品牌在你所處品類(lèi)中的發(fā)展情況，其針對(duì)性更高一些而已。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)程度，是指一個(gè)品牌所擁有的那些消費(fèi)者平均消費(fèi)量到底高不高，也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)他們是否更加頻繁而大量的消費(fèi)你的產(chǎn)品�？梢杂煤芏嘀笜�(biāo)來(lái)表示，比如：戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量、需求占有率、消費(fèi)指數(shù)等。這些指標(biāo)都可以從不同的角度表示消費(fèi)者的消費(fèi)程度高低。

　　我們就拿戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量來(lái)說(shuō)，它可以再分為購(gòu)買(mǎi)頻次和每次購(gòu)買(mǎi)量，你可以通過(guò)這兩個(gè)細(xì)分的指標(biāo)來(lái)觀察消費(fèi)者提高他的消費(fèi)程度，到底是通過(guò)更加頻繁的購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)的，還是通過(guò)提高他每次購(gòu)買(mǎi)的量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　好了，我們清楚這個(gè)道理之后就可以再回到上面那張圖上，回答這樣一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)品牌已經(jīng)做了多年，假設(shè)今年它已經(jīng)發(fā)展到B點(diǎn)上，假如明年要想再繼續(xù)增長(zhǎng)，該如何發(fā)展呢？

　　也許，大家會(huì)認(rèn)為，這里難道有什么問(wèn)題嗎？怎么發(fā)展都行��！

　　如果你這么認(rèn)為，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

　　我們仔細(xì)看這張圖吧。

　　如果這個(gè)品牌明年要繼續(xù)增長(zhǎng)，在理論上，往兩個(gè)方向似乎都可以，即：可以往C方向發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模；也可以往D方向發(fā)展，提高消費(fèi)者消費(fèi)程度。

　　然而，問(wèn)題是哪個(gè)方向更可行呢？

　　對(duì)這個(gè)品牌而言，通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模（滲透率）的方法，往C點(diǎn)發(fā)展，可行嗎？

　　評(píng)估和回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們應(yīng)該看看這個(gè)品牌的歷史數(shù)據(jù)。

　　對(duì)這個(gè)品牌而言，它的發(fā)展里程至少可以分為兩個(gè)階段，即：A點(diǎn)之前的第一發(fā)展階段和A點(diǎn)到B點(diǎn)的第二發(fā)展階段。

　　發(fā)展到A點(diǎn)之前，這個(gè)品牌的發(fā)展主要靠的是不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的規(guī)模（滲透率），這一點(diǎn)非常明顯；而從A點(diǎn)開(kāi)始到B點(diǎn)，它主要靠的是提升消費(fèi)者的消費(fèi)程度（購(gòu)買(mǎi)量），這一點(diǎn)也非常明顯。

　　所以，A點(diǎn)對(duì)這個(gè)品牌而言是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也就是從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始它的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的變化：更多要服務(wù)于它的現(xiàn)有消費(fèi)者，而不是把力量放在獲取新的消費(fèi)者。

　　那么，為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)折呢？

　　這就是我們要提的“天花板”概念。

　　對(duì)這個(gè)品牌而言，它到了A點(diǎn)之后，通過(guò)后來(lái)4年的努力，達(dá)到B點(diǎn)為止，滲透率一直都沒(méi)有突破過(guò)56%，4年之間一直都徘徊在51%－56%之間。

　　這就說(shuō)明，這個(gè)品牌在擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模的發(fā)展上，已經(jīng)遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破這個(gè)“天花板”。

　　所以，它明年，把滲透率從今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的營(yíng)銷(xiāo)資源都放在這個(gè)方向的努力上，那很有可能導(dǎo)致事倍功半，難以達(dá)成目標(biāo)。

　　這就引發(fā)了一個(gè)思考：我們中國(guó)的品牌，是否也存在這個(gè)問(wèn)題呢？

　　其實(shí)，我們中國(guó)的很多品牌發(fā)展到現(xiàn)在，都面臨這種“天花板”的問(wèn)題，通過(guò)多年的發(fā)展，大家已經(jīng)很難再獲得更多的新的消費(fèi)者了，因此，你必需要考慮往D點(diǎn)方向發(fā)展。

　　那么，有人會(huì)問(wèn)：往D點(diǎn)發(fā)展，難道沒(méi)有“天花板”嗎？

　　在此，筆者非�？隙ǖ母嬖V大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部壟斷為止。之前，你是不會(huì)遇到天花板的。

　　這就是“擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模”和“提升消費(fèi)者的消費(fèi)程度”的最大區(qū)別。即：“擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)�！保�可能隨時(shí)會(huì)遇到“天花板”，而“提升消費(fèi)者的消費(fèi)程度”卻沒(méi)有，它完全可以發(fā)展到100%。

　　因此，我們可以得到這樣的結(jié)論：對(duì)中國(guó)多數(shù)品牌而言，它們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是“提高消費(fèi)程度”的營(yíng)銷(xiāo)，而不是“擴(kuò)大規(guī)�！钡臓I(yíng)銷(xiāo)。

　　然而，問(wèn)題又出來(lái)了：我們憑什么提高消費(fèi)者的消費(fèi)程度？憑什么讓我們的消費(fèi)者更加頻繁而大量的消費(fèi)我們的產(chǎn)品呢？　　  

　　質(zhì)疑“忠誠(chéng)度”　　

　　提高消費(fèi)者的消費(fèi)程度，似乎唯一而可行的辦法就是提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)，連傻瓜都直到。

　　但可悲的是，一提“忠誠(chéng)度”，很多人，尤其年輕人會(huì)聯(lián)想到在愛(ài)情歌曲里常出現(xiàn)的那些美好的語(yǔ)句和詞匯，在云里霧里，想像得過(guò)于理想化。諸如：

　　“你是我的唯一”；

　　“愛(ài)你一萬(wàn)年”；

　　“你選擇了我，我選擇了你”；

　　“關(guān)上愛(ài)別人的門(mén)”；

　　“死了都愛(ài)”；

　　……

　　人們認(rèn)為，這樣的承諾才是“忠誠(chéng)”的表現(xiàn)。而且，在人們的意識(shí)形態(tài)里“梁山伯與祝英臺(tái)”、“羅密歐與朱麗葉”等愛(ài)情故事始終成為“忠誠(chéng)”的典范。

　　然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以利益為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境里，這種具有浪漫色彩的“忠誠(chéng)”能夠存在嗎？于是，人們又對(duì)“忠誠(chéng)”的概念提出了質(zhì)疑：

　　1、 在生意場(chǎng)上，能存在這樣的“忠誠(chéng)”嗎？

　　2、 即便存在，到底如何量化“忠誠(chéng)”呢？

　　而且，不少人對(duì)那些經(jīng)典的愛(ài)情故事也提出了不同的看法。有人說(shuō)：婚姻是愛(ài)情的墳?zāi)�，很多人結(jié)婚后，那些承諾、那份狂熱就沒(méi)有了；雖然那些愛(ài)情故事很感人，但它們有一個(gè)共同的特征就是都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的婚姻生活。

　　意思是，男女之間的愛(ài)情再純正，再熱烈，也不足以代表“忠誠(chéng)”。

　　有一次，一個(gè)大型企業(yè)的負(fù)責(zé)人也曾問(wèn)過(guò)我這樣的問(wèn)題：“我們當(dāng)然希望消費(fèi)者對(duì)我們的品牌更加忠誠(chéng)，但‘忠誠(chéng)’這個(gè)詞兒不太好量化；就像我對(duì)我的老婆，到底有多忠誠(chéng)，誰(shuí)能知道？又怎么量化呢？”

　　其實(shí)，冷靜地想想，對(duì)中國(guó)的很多品牌而言，這些質(zhì)疑都是可以理解的。因?yàn)�，在很多品�?lèi)上，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，絕大部分本土品牌確實(shí)談不上什么消費(fèi)者忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的銷(xiāo)售靠的就是渠道，加上讓利、促銷(xiāo)等手段，而不是在自然狀態(tài)下由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　你的讓利和促銷(xiāo)活動(dòng)一旦停下來(lái)，銷(xiāo)量也就馬上下降，使企業(yè)始終處于一個(gè)“騎虎難下”的尷尬境地。所以，他們對(duì)“品牌忠誠(chéng)”這個(gè)概念不得不產(chǎn)生質(zhì)疑�！　�

　　定義“忠誠(chéng)度”　　

　　那么，在商業(yè)環(huán)境中，到底有沒(méi)有“忠誠(chéng)”，該如何定義“忠誠(chéng)”呢？

　　筆者的觀點(diǎn)很堅(jiān)定：本土品牌的低忠誠(chéng)度并不能否定“品牌忠誠(chéng)”的存在，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)是客觀存在的，本土品牌應(yīng)該質(zhì)疑的不是“消費(fèi)者的忠誠(chéng)是否存在”，而是“消費(fèi)者為什么對(duì)我不忠誠(chéng)”。

　　奧美廣告前任副董事長(zhǎng)兼創(chuàng)意總監(jiān)杜雷頓•勃德先生曾經(jīng)講到“忠誠(chéng)是當(dāng)賄賂已經(jīng)不存在時(shí)仍能留存下來(lái)的東西�！�

　　也就是說(shuō)，當(dāng)我們停止所有的讓利、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等通過(guò)利益來(lái)吸引消費(fèi)者的行為以后，消費(fèi)者仍然繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，才意味著“忠誠(chéng)”。

　　筆者比較認(rèn)同這個(gè)定義。雖然很通俗，但很直觀，把“品牌忠誠(chéng)”的核心概念總結(jié)出來(lái)了。如果把這句話(huà)再換成一句比較書(shū)面化的語(yǔ)言，應(yīng)該這么說(shuō)：

　　品牌忠誠(chéng)度，是指消費(fèi)者在自然狀態(tài)下，在其購(gòu)買(mǎi)和使用行為中，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌的偏向性的心理和行為反應(yīng)。

　　然而，這種定義仍然有它的問(wèn)題。

　　那就是，它并沒(méi)有解決“忠誠(chéng)”的具體化和量化問(wèn)題，也就是通過(guò)這樣的定義，人們根本無(wú)法了解消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的“忠誠(chéng)”到底包括哪些具體內(nèi)容，也無(wú)法知道如何將它量化�！　�

　　細(xì)分“忠誠(chéng)度”　　

　　為了更準(zhǔn)確而科學(xué)的測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的“忠誠(chéng)度”，人們的研究仍然在繼續(xù)。

　　人們似乎知道用連續(xù)研究的方法測(cè)量“忠誠(chéng)度”有一定的局限性。因此，在此研究上加用了個(gè)案研究的手法，把消費(fèi)者的心理因素納入研究范圍，將心理因素和行為因素進(jìn)行交叉分析，試圖通過(guò)這種研究，進(jìn)一步辨認(rèn)和細(xì)分消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”�！　�

　　找到你的核心消費(fèi)者　　

　　在測(cè)量“忠誠(chéng)度”的研究中，準(zhǔn)確知道你的消費(fèi)者屬性和規(guī)模是第一環(huán)節(jié)。你必須通過(guò)研究，對(duì)你的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，并知道你的品牌核心消費(fèi)者到底有多少，他們到底是什么樣的一些人群。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)可以用消費(fèi)者連續(xù)研究獲得，也可以用個(gè)案研究獲得。不過(guò)，你一定要想清楚：你的研究對(duì)象是否必須是“購(gòu)買(mǎi)者”和“使用者”為同一個(gè)人？對(duì)你的品牌而言“購(gòu)買(mǎi)者”重要還是“使用者”重要？

　　因?yàn)椋�這兩個(gè)問(wèn)題的答案就決定你應(yīng)該采用什么樣的研究工具。

　　不過(guò)，不管你通過(guò)什么工具，得到下面矩陣?yán)锏南�費(fèi)者比例和他們的屬性是更重要的，即：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的消費(fèi)程度和對(duì)品牌的消費(fèi)程度（品牌占品類(lèi)需求的比率，就是“需求占有率”）來(lái)衡量你的消費(fèi)者到底分布在哪個(gè)象限、他們是什么樣的人群（如下圖）。

　　假如通過(guò)這樣的分類(lèi)，你得到的數(shù)據(jù)是，“核心消費(fèi)者”只有占你所有消費(fèi)者的10%，而80%都是“問(wèn)題消費(fèi)者”，那說(shuō)明你的品牌相當(dāng)?shù)拇嗳�，你的品牌忠誠(chéng)度不會(huì)好到哪兒去。因?yàn)�，這個(gè)結(jié)論告訴你：消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)非常重度消費(fèi)，但他們并沒(méi)有把你當(dāng)做首選品牌�！　�

　　辨別“忠誠(chéng)”的水分　　

　　知道你的消費(fèi)者分布并不意味著那10%的“核心消費(fèi)者”已經(jīng)對(duì)你很忠誠(chéng)了。這里也有很多“水分”。

　　水分？

　　可能大家會(huì)有這樣的詫異？

　　是的，水分。那個(gè)10％的核心消費(fèi)者也有很多“水分”，不一定都是你品牌的真正的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　為了辨別其“水分”，我們有必要知道消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”到底受到什么影響。

　　通過(guò)多年的觀察和研究發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)因素的影響是比較明顯的：

　　一是，品牌差異性，它直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的在乎程度（偏好），也就是你的品牌在他們眼里越是“獨(dú)一無(wú)二”的，消費(fèi)者的在乎程度（偏好）就越高；

　　二是，品牌壁壘（或者叫轉(zhuǎn)換成本），它直接影響消費(fèi)者“在乎”的穩(wěn)固程度（承諾），也就是你的品牌在他們看來(lái)越是“不可替換”的，消費(fèi)者的穩(wěn)固程度（承諾）就越高。

　　因此，我們把消費(fèi)者的在乎程度用“推薦率”來(lái)表示，把穩(wěn)固程度用“承諾率”來(lái)表示，這樣就把消費(fèi)者再細(xì)分為以下四大類(lèi)（如下圖），即：“忠貞”型消費(fèi)者、“花心”型消費(fèi)者、“保守”型消費(fèi)者和“隨意”型消費(fèi)者。

　　這樣細(xì)分后，我們便清晰的看到消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有多忠誠(chéng)，也清晰的認(rèn)識(shí)到我們的品牌到底有多么強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。

　　就拿上面10%的“核心消費(fèi)者”來(lái)說(shuō)，你通過(guò)此模型再細(xì)分的時(shí)候，也許你的“忠貞型消費(fèi)者”少得可憐，甚至都沒(méi)有。如果是這樣，你就可以更加清晰的知道你的品牌到底有多么糟糕。

　　總結(jié)“忠誠(chéng)度”　　

　　通過(guò)上面兩個(gè)矩陣的分析，我們知道了“忠誠(chéng)”的概念原來(lái)這么復(fù)雜，而且有那么多的“水分”。也大概已經(jīng)知道了我們到底如何準(zhǔn)確定義和測(cè)量“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念。

　　下面我們就總結(jié)一下到底什么是“忠誠(chéng)度”，它該怎么測(cè)量�！　�

　　第一個(gè)總結(jié)　　

　　通過(guò)分析和研究，大家可能有個(gè)很深的感受，即：消費(fèi)者忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的前提是檢驗(yàn)，也就是你必須經(jīng)受住消費(fèi)者的“考驗(yàn)”才有可能產(chǎn)生“忠誠(chéng)”。

　　那么，消費(fèi)者的“考驗(yàn)”從哪里來(lái)呢？

　　就是來(lái)自于他們重度的消費(fèi)一個(gè)品類(lèi)。當(dāng)消費(fèi)者重度消費(fèi)的時(shí)候，才能真正認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品到底怎么樣，與其它品牌同類(lèi)產(chǎn)品相比到底有什么優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)。

　　當(dāng)然了，輕度消費(fèi)者也有可能有類(lèi)似的體驗(yàn)，但肯定會(huì)淺顯很多。比如：一周喝一箱啤酒的消費(fèi)者和一個(gè)月都喝不了一瓶啤酒的消費(fèi)者，鑒別啤酒的好壞，肯定有區(qū)別。

　　再說(shuō)，輕度消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)講意義不是很大。因?yàn)�，他也許一年下來(lái)就算消費(fèi)你一個(gè)品牌的產(chǎn)品，但一年的消費(fèi)量才1瓶（假如啤酒），連重度消費(fèi)者消費(fèi)量的1%都達(dá)不到，有何意義呢？

　　所以，第一個(gè)總結(jié)是：“忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)是“重度消費(fèi)”。

　　當(dāng)然，這一指標(biāo)是對(duì)品類(lèi)而言的，既包括你的品牌，也包括其它品牌。那么，這個(gè)指標(biāo)該如何量化呢？

　　可以用“消費(fèi)指數(shù)”來(lái)量化它。你可以通過(guò)測(cè)算，找到消費(fèi)者某一個(gè)時(shí)間段的平均消費(fèi)量，然后拿它作為標(biāo)桿來(lái)定義“重度消費(fèi)”和“輕度消費(fèi)”，一般用大于1或小于1來(lái)表示。　　

　　第二個(gè)總結(jié)　　

　　我們找到了“重度消費(fèi)者”，緊接著要問(wèn)的問(wèn)題是：他們是否經(jīng)常進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換？

　　假如你的消費(fèi)者對(duì)此品類(lèi)重度消費(fèi)，但把品牌總是換來(lái)?yè)Q去，而且，在此過(guò)程中，你只是個(gè)“配角”，別的品牌才是“主角”，那肯定有問(wèn)題。

　　我們定義一個(gè)消費(fèi)者為“忠誠(chéng)消費(fèi)者”的時(shí)候，絕不會(huì)把這種頻繁更換品牌的消費(fèi)者納入進(jìn)來(lái)。

　　所以，第二個(gè)總結(jié)是：“忠誠(chéng)”的起點(diǎn)是持續(xù)消費(fèi)。

　　也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)你的品牌持續(xù)不斷的消費(fèi)，很少發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。這個(gè)指標(biāo)可以用“需求占有率”來(lái)表示，可以是金額占有率，也可以是數(shù)量占有率，可以根據(jù)品類(lèi)特點(diǎn)來(lái)選擇。算法是，在一個(gè)特定的時(shí)間段里消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類(lèi)的需求有多少是拿你的品牌來(lái)滿(mǎn)足的。

　　如果在實(shí)際運(yùn)作中做不到“需求占有率”的測(cè)算，或者難以與其它測(cè)算指標(biāo)同源，可以用“保持率”來(lái)代替，即：消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)品類(lèi)時(shí)，在特定的時(shí)間段里，有多少消費(fèi)者把你的品牌當(dāng)做“唯一消費(fèi)”和“經(jīng)常消費(fèi)”品牌來(lái)消費(fèi)的（問(wèn)卷上應(yīng)該是單選題），即：（“唯一消費(fèi)”總數(shù)＋“經(jīng)常消費(fèi)”總數(shù)）/所有被訪(fǎng)者。

　　然后，還可以看看“保持率”的含金量，即：“唯一消費(fèi)”總數(shù)/（“唯一消費(fèi)”總數(shù)＋“經(jīng)常消費(fèi)”總數(shù)）。出來(lái)的比例高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)你的品牌持續(xù)消費(fèi)的含金量高；如果比例不高，則表示消費(fèi)者雖然持續(xù)消費(fèi)，但含金量并不高。

　　這里，需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，雖然“需求占有率”是一個(gè)非�？茖W(xué)的測(cè)量指標(biāo)，但很多中小企業(yè)常常做不到它的測(cè)量，就算能夠測(cè)量，也難以與其它指標(biāo)同源。因此，為了方便大家找到一個(gè)可執(zhí)行的解決方案，筆者在后面的章節(jié)里需要提到“持續(xù)消費(fèi)”時(shí)，更多會(huì)用“保持率”這個(gè)指標(biāo)�！　�

　　第三個(gè)總結(jié)　　

　　我們找到“重度消費(fèi)”和“持續(xù)消費(fèi)”的具體數(shù)值，按理說(shuō)已經(jīng)解決很大問(wèn)題了，但它仍然不能完全代表“忠誠(chéng)度”。因?yàn)�，談到這里，還沒(méi)有涉及到消費(fèi)者的心理因素。

　　為了進(jìn)一步準(zhǔn)確測(cè)量忠誠(chéng)度，你必須從心理層面再去挖掘消費(fèi)者對(duì)你的品牌到底是怎么看的，是否愿意留下來(lái)繼續(xù)消費(fèi)。

　　這里，首先要看消費(fèi)者對(duì)你的消費(fèi)態(tài)度是否很穩(wěn)定？

　　如果一個(gè)消費(fèi)者在“重度消費(fèi)”和“持續(xù)消費(fèi)”的前提下，對(duì)你的消費(fèi)態(tài)度也很穩(wěn)定，那么，可以說(shuō)這個(gè)消費(fèi)者對(duì)你的品牌相當(dāng)“忠誠(chéng)”了。否則，談不上真正的“忠誠(chéng)”。

　　所以，第三個(gè)總結(jié)是：“忠誠(chéng)”的表現(xiàn)是承諾消費(fèi)。

　　換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者明確表示暫時(shí)不打算更換品牌。這個(gè)指標(biāo)可以用“承諾率”來(lái)表示，即：不打算更換品牌的消費(fèi)者占總消費(fèi)者（嚴(yán)格意義上應(yīng)該是“被訪(fǎng)者”）的比例�！　�

　　第四個(gè)總結(jié)　　

　　通過(guò)前面的三個(gè)總結(jié)，我們雖然能夠找到相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但這還不夠。因?yàn)椋�大家可以想想，一個(gè)高質(zhì)量的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是什么？

　　是差異化。

　　是一個(gè)品牌不可復(fù)制的價(jià)值。這種價(jià)值可以是物質(zhì)上的，也可以是心理上的。但不管怎么說(shuō)，一個(gè)品牌必須讓消費(fèi)者感到與眾不同。這才是根本。

　　前面的三個(gè)總結(jié)，雖然能夠說(shuō)明一個(gè)消費(fèi)者的“忠誠(chéng)”，但并沒(méi)有涉及到“差異化”問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們并不知道消費(fèi)者是否感覺(jué)到我們的品牌“很特別”、“很有個(gè)性”，更不知道他們有沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)烈的“推薦欲望”。

　　假如一個(gè)消費(fèi)者再怎么消費(fèi)我們的產(chǎn)品，而且不打算換品牌，但沒(méi)有任何“推薦”的欲望，那我們的品牌肯定是有問(wèn)題的。而且，沒(méi)有達(dá)到“推薦”這個(gè)層面的“忠誠(chéng)”也談不上是真正的“忠誠(chéng)”。

　　所以，第四個(gè)總結(jié)是：“忠誠(chéng)”的頂點(diǎn)是推薦消費(fèi)。

　　這個(gè)指標(biāo)可以用“推薦率”來(lái)表示，內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是問(wèn)消費(fèi)者“你是否愿意向你的親朋好友推薦這個(gè)品牌”，然后，把“非常愿意”和“比較愿意”的消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)出來(lái)，再看一看他們占消費(fèi)者總數(shù)的比例。

　　為了進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者是否真的愿意“推薦消費(fèi)”，設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，可以加一道類(lèi)似“愿意推薦的理由”這樣的題。這樣，可以通過(guò)技術(shù)性率選，進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者是否在說(shuō)真話(huà)�！　�

　　揭開(kāi)“忠誠(chéng)度”的神秘面紗　　

　　通過(guò)上面4個(gè)方面的總結(jié)，我們現(xiàn)在可以破譯“忠誠(chéng)度”這個(gè)概念了，也該揭開(kāi)“她”神秘的面紗了。

　　對(duì)一個(gè)品牌而言，消費(fèi)者到底如何消費(fèi)才算忠誠(chéng)？記住這四句話(huà)：

　　“忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)是重度消費(fèi)；

　　“忠誠(chéng)”的起點(diǎn)是持續(xù)消費(fèi)；

　　“忠誠(chéng)”的表現(xiàn)是承諾消費(fèi)；

　　“忠誠(chéng)”的頂點(diǎn)是推薦消費(fèi)。　　

　　待續(xù)……